Anmeldelsesplatforme bygger deres troværdighed på, at alle kan anmelde en virksomhed på det åbne og frit tilgængelige internet.
Det lyder jo meget fint – og det er det i udgangspunktet også – hvis bare alle (positive, neutrale og negative) oplevelser i samme grad kom til udtryk på platformene og reelt set afspejlede den virkelige verden.
Det er dog langt fra tilfældet. Jeg ser en bekymrende og skadelig ubalance i, at det langt fra er det reelle billede af oplevelser, kunderne har med virksomhederne, der afspejles på anmeldelsesplatformene.
Efter min mening er der væsentlig flere negative kundeanmeldelser at se på platformene, end der er i virkeligheden af negative kundeoplevelser – og der er også ofte smurt tykt på.
En travl og mindre snakkesalig tjener på en restaurant udløser én stjerne og kommentaren ”Værste sted i landet”, hvor en anden restaurant kan få en 5-stjernet kundeanmeldelse og kommentaren ”FANTASTISK sted”, blot fordi tjeneren bad kunden om at anmelde dem.
Det er noget, man først og fremmest bør forstå og derefter forholde sig til – for hvis du ikke selv investerer i at skabe bare en smule balance, vil anmeldelsesplatformene og forbrugerne ad naturens vej skabe en ubalance for din virksomhed.
Og det ønsker du ikke, for så bliver din virksomhed fravalgt. Men hvad er årsagen egentlig til, at der i betydelig grad kommer færre positive kundeanmeldelser end negative?
Jeg besluttede at undersøge det faktum nærmere, at folk har højere tendens til at gå til tasterne, når oplevelsen er negativ, end hvis oplevelsen er acceptabel, god eller yderst god.
Trustpilot viser på deres hjemmeside de seneste kundeanmeldelser. I perioden fra den 29. juli 2020 til den 28. april 2021 har jeg analyseret 1.000 af disse kundeanmeldelser. Se eksempel herunder:
Gennemsnittet af i alt 1.000 kundeanmeldelser viser:
Tallene er ikke overraskende og underbygger tendenserne til at der gives anmeldelser, der er forholdsvis sort-hvide. Jeg har meget svært ved at tro på, at knap 40% af danskerne har dårlige oplevelser med dansk erhvervsliv.
Men viser ovenstående samtidig, at der er en ubalance?
Kan det virkelig passe, at næsten fire ud af 10 danskere generelt bare er utilfredse med danske virksomheder? Eller formuleret på en anden måde: Er danske virksomheder dårlige til at servicere 40 procent af deres kunder? Tilbyder de en dårlig service eller et dårligt produkt? Kan det virkelig også passe, at der ikke er flere middelmådige virksomheder i landet (kun tre procent med 3 stjerner)?
Ovenstående underbygger tydeligvis min teori om, at det kun er ved de yderste oplevelser, at kunder anmelder – altså når man enten er meget tilfreds eller meget utilfreds. Denne ubalance er i videnskabelige kredse blevet kaldt for en ”brag-and-moan”-tendens. Her er kundeanmeldelser et udtryk for anmelderens behov for at prale og jamre, snarere end at de udgør et repræsentativt billede af den generelle tilfredshed med en virksomhed eller et produkt.
Ud af de 1.000 kundeanmeldelser har jeg nærstuderet 100 anmeldelser for at teste en teori om, at kunder med gode oplevelser har tendens til at være meget kortfattede i deres anbefaling (der øger ubalancen yderligere) sammenlignet med kunder, der har haft dårlige oplevelser. Tallene er – heller ikke overraskende – meget voldsomme. 82 procent af dem, der har haft en god oplevelse (der har givet 4 eller 5 stjerner og rost virksomheden), har skrevet en kundeanmeldelse, der kun fylder én linje. Til sammenligning har ingen af de kunder, der har haft en dårlig oplevelse, skrevet en negativ kundeanmeldelse på kun én linje. De er derimod oftere meget længere.
Ubalancen opstår af to grunde:
- Forbrugerne har højere tendens til at anmelde en virksomhed ved en dårlig oplevelse end ved en god oplevelse (hvis man 100 procent overlader det til forbrugerne selv).
- De negative kundeanmeldelser fylder i højere grad meget mere (i antal ord) end de positive kundeanmeldelser og er mere forklarende.